Banjur, kepriyé pengalaman panganggo customer unik lan carane bisa diukur?
Mbandingaken lan Mbandhingake Brand Constructs
Dimensi pengalaman pelanggan didhasarake ing teori kognitif lan ilmu kognitif , filsafat sing nyinau pengetahuan lan pemahaman, lan pengalaman studi market research conducted dening Pine and Gilmore (1999).
- Sikap Brande yaiku reaksi emosi utawa efektif otomatis sing pengalaman konsumen sing biasane adhedhasar kapercayan. Nalika konsumen ngandhani "Aku seneng merek" ing sawetara cara, konsumen ngandhakake sikap merek. Pengalaman customer brand nggambarake bab pengalaman pengalaman sing gegayutan karo merek, ora mung evaluasi umum utawa judhul merek. Konsumen sing nerangake respon pribadhi kanggo rangsangan sing gegandhengan karo merek sing ngomong "Aku kaya pengalaman merek" nyathet babagan pengalaman merek konsumen sing kuwat.
- Lampiran merek dicethakaké liwat ikatan emosional sing kuat sing nduweni customer karo merek. Lampiran merek ditepikeun sajroning rasa tresna kanggo merek, semangat kanggo merek sing njupuk wangun advokasi pelanggan, lan koneksi utawa keterlibatan karo merek. Pengalaman merek pelanggan ora dhasar ditondoi dening emosi.
- Galak customer iku aspek kepuasan customer sing ditandhani kanthi positif lan mengaruhi tingkat arousal sing cukup dhuwur. Galak customer occurs sawise konsumsi saka merek lan kudu duwe unsur saka surprise. Pengalaman merek pelanggan ora perlu kaget; Ing kasunyatan, bisa uga ora bisa diarep-arep utawa bisa diarepake lan diantisipasi. Kajaba iku, pengalaman merek customer saben dinane wis ana interaksi karo merek, manawa langsung utawa ora langsung. Pengalaman merek pelanggan ora perlu ngetutake konsumsi merek.
- Kepribadian merek yaiku aspek asosiasi merek sing menarik, endi konsumen nduwe brand kanthi limang dimensi sing beda, sing dijupuk bebarengan, nggawe kepribadian. Dimensi kasebut, saka karya Jennifer Aaker, 1997, yaiku (1) Sincerity, (2) kecanggihan, (3) kompetensi, (4) kasenengan, lan (5) ruggedness. Kepribadian merek wis disimpulake amarga konsumen ngusulake semangat marang merek. Kanthi cara iki, pribadine merek beda karo pengalaman merek, supaya antusiasme konsumen dirasakake tinimbang digambarake. Kepribadian merek wis ditemtokake minangka "ciri karakter manungsa sing ana hubungane karo merek" (Aaker, 1997, p 347).
Carane Bisa Pengalaman Brand Digunakna kanggo Prediksi Behavior Konsumen?
Brakus, et al. (2009) nyariosaken yen pengalaman merek bakal positif nularake kepuasan konsumen lan kesetiaan konsumen lan pengalaman merek bakal positif ndadeake kapribaden merek. Padha nindakake studi panelitèn kanggo njelajah hubungan antarane kepribadian merek lan pengalaman merek. Kepribadian merek disimpulake dening konsumen saka sembarang asosiasi merek, kalebu:
- Jinis wong sing kagayut karo merek
- Atribut prodhuk
- Asosiasi karo kategori produk
- Jeneng merek
- Olahpesen lan komunikasi babagan merek
Ing panliten kasebut, nggunakake skala sing dikembangake dening Brakus, et al. (2009), 209 siswa nyedhiyakake peringkat ing deskripsi pengalaman merek, kapribaden merek, lan kepuasan lan kesetiaan marang merek.
Peserta sinau nandhani 12 macem merek ing enem kategori produk konsumen, yaiku komputer, banyu kemasan, sandhangan, sepatu olahraga (sepatu), mobil, lan koran.
Data dianalisis nggunakake analisis faktorial lan model persamaan struktural . Riset kasebut nandhakake yen pengalaman merek bisa diukur ing papat dimensi: Sensory, affective, intelektual, lan perilaku. Sinau uga nuduhake yen merek ngembangake dimensi kasebut kanthi cara sing bisa dibedakake (dibedakake). Penulis nyimpulake yen pribadine merek nambah diferensiasi produk lan nyebabake pengalaman merek konsumen.
Sumber:
Aaker, JL (1997). Dimensi Brand Personal, Jurnal Riset Pemasaran, 34 (Agustus), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH, lan Zarantonello, L. (2009). Pengalaman Brand: Apa? Carane diukur? Apa dudu babagan kesetiaan? Jurnal Pemasaran, 73 (Mei), 52-68.
Pine, JB, II, lan Gilmore, JH (1999). Ekonomi pengalaman: Work teater lan saben bisnis panggung. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.