The Challenge: Ngerteni Apa Pelanggan Pengen lan Menehi Kanggo Iku
Bisa uga ana ide sing jelas, nanging riset lapangan ana ing jaman revolusioner. Kanggo dekade sawise Depresi Besar, perusahaan nduweni orientasi patriarki kanggo pengembangan produk, iklan, lan penjualan.
Produk dikembangake ing laboratorium perusahaan sing dianggep ilmiah lan adil. Prodhuk perusahaan sing dikembangake kanggo ketemu karo kabutuhan umum lan marketing tegese yen pelanggan mung bakal tuku lan nggunakake produk sing diiklanake, kabeh bakal dadi apik.
Menyang Riset ing Marketing
Unsur sing ilang ing pendekatan penelitian lan pembangunan iki yaiku panliten. Ing watch of Neil McElroy, Procter & Gamble nyambungaken titik-titik kasebut . Yen Procter & Gamble pengin ngerti apa sing dikarepake pelanggan, supaya bisa didol marang wong-wong mau, perusahaan kudu krungu langsung saka konsumen. Procter & Gamble minangka prodhuk prodhuk konsumen lan, manawa mayoritas pelanggan perusahaan iku omah-omah.
Ratusan wanita direkrut kanggo nindakake aktivitas domestik biasa karo produk Procter & Gamble, lan laporan asil pengalaman karo produk.
Informasi sing ditampa liwat studi riset lapangan iki digunakake kanggo ngapikake produk sing wis ana ing Procter & Gambles lan ngandhani pangembangan produk anyar. Pikiran ilmiah konco iki pendekatan sistematis kanggo riset konsumen yaiku D. Paul Smelser. Lulusan Universitas Johns Hopkins karo Ph.D.
ing ékonomi, dhèwèké dadi Doc Smelser tumrap eksekutif liya ing Procter & Gamble.
Pisanan diwenehake dening Procter & Gamble kanggo makarya ing unit bisnis anyar sing didisain kanggo analisis pasar komoditas, Doc Smelser nyurung budaya perusahaan Procter & Gamble kanthi pirang-pirang cara. Ing ngendi eksekutif ing Procter & Gamble ngagem seragam konservatif saka sandhangan, Smelser nampilake sandhangan sporti. Kanthi alam feisty, dheweke ora nengenake pukulan lan saben-saben dheweke ngajokake pitakonan dodolan lan marketing marang eksekutif senior tanpa preamble.
Smelser serebral kasengsem nalika eksekutif ora bisa njawab pitakonan babagan carane produk Procter & Gamble digunakake utawa ora digunakake. Dheweke duwe pamrih yen perusahaan kudu ngerti babagan produk babagan marketing sing efektif . Wiwit taun 1925, Smelser kepemimpinan ing Procter & Gamble supaya bisa nyedhiyakake Departemen Riset Pasar resmi sing dipimpin dening Smelser. Nganti pensiun ing taun 1959, Smelser ngembangake departemen riset pasar dadi unit bisnis canggih lan ilmiah.
Peneliti Pasar Saka Miwiti
Peneliti lapangan Procter & Gamble, sing nglakoni wawancara lawang-wayah inovatif karo konsumen, dipilih kanthi teliti kanggo posisi.
Kaya wong-wong sing nyambut damel ing Disneyland, utawa bocah-bocah wadon Harvey saka restoran Fred Harvey sing misuwur ing pungkasan taun 1800-an, peneliti bidang Procter & Gamble dipilih kanthi dhasar dampak sing bakal ditampa ing konsumen sing dihubungi ing lapangan.
Smelser nyéwa sarjana lulusan wadon wadon sing modhèrn apik lan nganggep minangka wholesomeness sing dipikirake Smelser kanggo prodhuk Procter & Gamble. Korps riset sing dipilih kanthi tangan iki ditujokake kanggo entuk manfaat kanthi jujur lan jujur saka para konsumen ing lapangan sing setuju kanggo melu ing upaya riset pasar.
Tentara saka peneliti bidang Procter & Gamble ngetokke lawang lan nyenengake kanca omah nganggo pitakonan babagan saben omah ing perusahaan sing entuk produk utawa ngelingi produk.
Kanggo nyipta nada conversational informal sing non-ancaman (nalika lagi rigorously efektif), peneliti lapangan ora nggawa sembarang clipboards, nulis piranti, dhaptar utawa formulir apa wae. Para panaliti lapangan kudu bisa ngelingi akeh informasi rinci sing diarani obrolan karo para homemaker . Sawise bali menyang mobil, para peneliti sing apik iki nyathet kabeh sing dikepengini lan wis sinau.
Hasil riset lapangan Smelser dumadi jero lan amba, nyebabake data tumpang tindih astonishingly komprehensif. Doc Smelser kerja ing Procter & Gamble sakwéné 34 taun, lan ing wektu kuwi, 3.000 wanita lan wong lanang sing nglakokake riset lapangan.
Para peneliti sinau babagan produk Procter & Gable lan babagan produk pesaing . Perusahaan iki ngembangake kekuatan kompetisi saka kekuatan riset iki, sing ngusir Smelser menyang ranah iklan. Kanthi fokus intensif ingkang sami, Smelser sampun nedahaken ing panalitenipun ngembangaken riset lapangan, piyambakipun ngertos media iklan mundur lan maju . Smelser bisa ngutip nomer pendengar sing tepat kanggo manajer stasiun radio sing ora ngerteni fakta kasebut.
Sumber
Business American, 1920-2000: How It Worked - P & G: Ngganti Wawancara Konsumen (2000, 2 Mei) Pengetahuan Kerja kanggo Pemimpin Bisnis. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, 8 Agustus). Antropologi Bisnis lan Budaya Manager Produk [Kertas putih kanggo Asosiasi Pemasaran & Manajemen Produk Internasional (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Amerika Serikat, 1920-2000: Cara Nggarap Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Buku iki minangka bagéan saka Seri Sejarah Amérika Harlan Davidson).