Neil McElroy's Famous Memo Changed Brand Strategy
Brand Brand Mulai karo One Executive and Two Soaps
Rong produk awal saka Procter & Gamble yaiku sabun ijo lan Crisco. Ing kasunyatan, bisa dikatutake yen sabun Ivory iku lereng lunyu ing ngendi manajemen merek diwiwiti. Manajemen merek yaiku anak otak Neil McElroy, karyawan Procter & Gamble sing kerja ing kampanye sabun Camay.
Ing taun 1925, Neil McElroy lulus saka Harvard College lan ndharat posisi Procter & Gamble. Sabun Camay dadi fokus lan kampanye iklan dadi game. Prodhuk produk Procter & Gamble, sabun Ivory, wis apik banget nglawan sabun saingan saka Palmolive lan Lever Brothers. Dadi, nyatane, McElroy ketemu sing kampanye Camay langsung bersaing karo Ivory ing pasar.
Ing model sing didegake dening Presiden DePree, Procter & Gamble, perusahaan duwe kawicaksanan sing nggumunake lan cukup ngemot memorandum menyang siji kaca utawa kurang.
Memo siji-halaman dianakake minangka model komunikasi internal ing kalangan perusahaan. Duwe wektu kanggo mikir babagan kahanan, McElroy nyithak memo tiga halaman sing njelasake gagasan-gagasan babagan carane Procter & Gamble bisa dipromosekake luwih efektif. Dheweke ndhukung sawijining sistem sing bakal nemokake sumber daya lan perhatian liyane ing produk Camay lan Procter & Gamble liyane uga.
Rancangan khas McElroy yaiku salah sawijining wong sing kudu tanggung jawab kanggo saben merek. Luwih, McElroy ngajokake supaya tim substansial lan darmabakti kudu melu saben aspek promosi saben merek lan tim kudu fokus mung karo merek tartamtu dhewe. Ide iki supaya lengkap ing pikirane McElroy sing disaranake tim kasebut kudu kalebu manajer merek, asisten merek, wong sing nglacak merek, lan sawetara posisi liyane fokus ing aktivitas lan tugas tartamtu.
Panyangka ing memo ngetutake garis kemajuan sing meh padha karo lintasan pin-ball lan liwat hierarki perusahaan nganti padha antusias ngapusi dening Presiden Deupree, sing dipikirake McElroy. Nggunakake gagasan McElroy minangka platform, lan panas ing tumindak kebak sabun Ivory lan Crisco, Procter & Gamble ngembangake pendekatan anyar kanggo ngatur merek. Teknik bisnis anyar minangka produk ingkang dipusatake lan ora dipusatake ing fungsi bisnis.
Praktik P & G: Segmentasi Pasar & Diferensiasi Produk Roots
Struktur sing digawe liwat pendekatan merek-pusat iki ngasilake keputusan desentralisasi, meh nganti gelar sing dikelola minangka bisnis diskrit.
Marketing segregated iki ndadekake kepribadian merek dadi beda banget saka merek liyane ing portofolio merek perusahaan. Proses iki (saiki umum disebut minangka segmentasi pasar ) nyedhiyakake panargetan kelompok konsumen sing bisa dibedakake. Saka perspektif Procter & Gamble, iki tegese sinetron Ivory lan Camay sabun ora bakal saingan banget ing pasar amarga pasar sing beda ditargetake kanggo saben merek. Konsumén sabanjuré nonton Saben iwak cair lan sabun Camay beda-beda, luwih milih siji ing antarané miturut atribut produk utawa njupuk sambungan menyang gaya urip sing dikarepake. Pembezaan produk dadi pendekatan utama kanggo marketing lan iklan sing sukses. Mesthi, iki njupuk riset pasar kanggo nemokake apa atribut apa sing diajokake menyang pasar.
Rencana McElroy kanggo manajemen merek bisa disalin sacara luas lan versi kasebut bisa ditemokake ing saindenging industri produk konsumen global saiki.
Neil McElroy banjur njuluki Procter & Gamble nalika Deupree pensiun nalika taun 1948, lan banjur dadi Sekretaris Pertahanan Eisenhower.
Minangka marketing ing Amerika sing dikembangake nalika abad kaping 20, manajemen merek ngandhakake inovasi sing metu ing bisnis pasca perang. Kathah inovasi kasebut nyiptakake tension antarane otoritas sentral lan pengambilan keputusan desentralisasi. Biasane, imbangan kasebut diselehake ing basis babagan carane menehi katrangan paling apik, tinimbang wewenang hirarkis perusahaan. Struktur decentralized iki nemokake akeh perusahaan liyane ing Amerika. Salah sijine umpamane yaiku struktur General Motors dikembangake dening Alfred Sloan. Jendhela General Motor ngetokake decentralization padha kanggo nggawe keputusan kritis.
Sumber
Business American, 1920-2000: How It Worked - P & G: Ngganti Wawancara Konsumen (2000, 2 Mei) Pengetahuan Kerja kanggo Pemimpin Bisnis. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, 8 Agustus). Antropologi Bisnis lan Budaya Manager Produk [Kertas putih kanggo Asosiasi Pemasaran & Manajemen Produk Internasional (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Amerika Serikat, 1920-2000: Cara Nggarap Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Buku iki minangka bagéan saka Seri Sejarah Amérika Harlan Davidson).